sexta-feira, 25 de fevereiro de 2011

Viral e Memética


A maneira como as empresas pensam viral pode conduzir o sucesso de uma campanha.

O marketing viral não pode ser conceituado apenas pela capacidade rápida de difusão da mensagem, é preciso partir do princípio que o viral contamina, contagia as pessoas e por conseqüência deste contágio, as pessoas passam a "espirrar" ideias em outras pessoas e que essas repassam para outras e assim sucessivamente, formando uma cadeia epidêmica. Para explicar melhor como funciona a contaminação, podemos usar a definição de meme traçada pelo biólogo Richard Dawkins (1976): ‘meme é considerado como uma unidade de informação que se multiplica de cérebro em cérebro, ou entre locais onde a informação é armazenada e outros locais de armazenamento ou cérebros'.

Dawkins fez também uma analogia bastante pertinente, relacionando os memes aos genes, uma vez que, os genes se propagam de corpo em corpo, ou melhor, seres humanos herdam características genéticas de seus progenitores, os memes se propagam de mente em mente, ou seja, seres humanos também herdam algumas características psicológicas de seus pais e/ou antepassados. Para dar um exemplo, quem nunca viu ou comparou a forma de gesticular ou de falar de alguém com o do pai ou da mãe, não falo das características físicas, pois seria genética, mas sim das características motoras dos indivíduos em relação aos seus familiares. Outro exemplo de meme é o trecho de uma música que fica martelando na cabeça durante horas mesmo contra nossa própria vontade (esses trechos, geralmente, são refrões de músicas e possuem maior capacidade de memetização no cérebro das pessoas).

Com posse dessas informações podemos tentar um novo conceito sobre marketing viral:
viral é toda ação de buzz marketing direcionada a motivos mercadológicos que possuem alta capacidade de replicação, contaminação por parte do público-alvo, ou seja, o target deixa de ser apenas um receptor e passa a ser agente atuante na transmissão da mensagem, seja pela internet, cartas, televisão ou qualquer outro meio que possibilite a re-emissão da mensagem.
Nisso, uma campanha viral, de fato só vem a ser viral, se conseguir gerar um meme que seja compatível com o repertório de seu público, que gere também a necessidade de ser difundida e que seja feita em alta velocidade.

Seth Godin afirma em seu livro ‘Unleashing the Idea virus’ que ninguém pega uma idéia se:
A primeira impressão demandar uma investigação mais profunda;
Se não tiverem compreendido as ideias fundamentais necessárias para entender a nova ideia;
O remetente não seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário.

Kevin Nalts (2006) enumera sete pecados capitais que não podem ser cometidos em uma campanha viral:
  1. Criar uma vaca preto e branca;
  2. Gastar uma fortuna na produção;
  3. Apenas comunicar ao invés de engajar;
  4. Fazer concursos de vídeos só porque todos estão fazendo;
  5. Estabelecer metas irreais de conversão;
  6. Decidir só anunciar usando vídeos virais;
  7. Fingir que não está fazendo propaganda.
O pecado capital número sete, está em negrito, pois há controvérsias sobre tal afirmação, um vídeo viral pode sim ser mimético, se disfarçar de algo que não pareça em nada com propaganda, um exemplo empírico disso é a campanha da empresa americana Ecko® que produziu um vídeo que mostrava duas pessoas pichando o Air Force One (se não conhece assista ao vídeo aqui). Este vídeo não se parece nem um pouco com uma propaganda e causa um impacto tremendo pois é uma coisa absurda, pichar o avião do presidente numa época em que se fala tanto de terrorismo. É difícil imaginar que uma simples marca de roupas se arrisque ao ponto de ser chamada de terrorista e vale salientar que no dia seguinte à divulgação do vídeo na internet, os principais jornais eletrônicos e impressos dos Estados Unidos da América e muitos de outros países fizeram a divulgação do vídeo e inclusive o pentágono foi checar se a aeronave havia mesmo sido pichada. Este é um exemplo ideal do que de fato precisa ser marketing viral, baixo investimento e repercussão espontânea em vários canais de comunicação.

quarta-feira, 12 de janeiro de 2011

A importância de integrar o online e o offline


A primeira vista é bastante óbvia a ideia de atrelar ações do ambiente real às ações no mundo digital e vice-versa, mas não é tão simples como aparenta ser. 

Antes de quaquer coisa devemos saber por que, enquanto profissionais de marketing digital, nos preocupar em desenvolver ações offline ao invés de focar apenas nas ações que fazem parte do ambiente digital. Não que seja via de regra todas as ações digitais terem um “pézinho” no offline, mas em certos casos, essas ações aceleram resultados e aumentam as chances da sua campanha obter sucesso. A seguir coloco alguns pontos que vão esclarecer eventuais indagações.

1- Informação, conteúdo e entretenimento. Esses são os pilares básicos de qualquer ação 2.0, sem isso a sua mensagem será mais uma em meio a milhares. Planeje que imagem você deseja passar para o seu target, o entretenimento é uma maneira bastante eficiente de reter atenção das pessoas;

2- Ações de guerrilha, happening, flash mobs são grandes geradores de entretenimento e por isso possuem grande capacidade de se tornar virais;

3- Fazer uma ação mista, mídias tradicionais (tv, rádio, jornal, outdoor, revista) incentivando o uso de canais digitais, podem trazer um ótimo retorno de share, aumento nas vendas, melhorar a participação de mercado. O contrário também é bastante pertinente, fazer com que ações digitais ganhem as ruas, ou seja, convocar os clientes que fazem parte das suas comunidades digitais a comparecer e divulgar eventos, ações sazonais, mas lembre-se: “o esforço deve ser sempre menor que o benefício”. Levando isso em consideração as chances de obter sucesso são grandes;

4- Se aproveite do contexto. Seja ele físico ou social o contexto sempre foi um grande aliado em fazer campanhas digitais e offline ganharem notoriedade, e melhor ainda, espontaneamente. Um grande exemplo que costumo citar sempre, tanto em palestras como até mesmo comentários em blogs é a campanha da marca americana Ecko, que se utilizou do contexto do ataque as torres gêmeas, para lançar a sua campanha “Still Free”, caso não conheça, clique no link: http://youtu.be/Fotp-wAzdzo;

5- O autor Seth Godin, cita em seu livro Unleashing the Idea vírus alguns preceitos báscios para aumentar a capacidade de viralização de uma mensagem:

• As pessoas precisam compreender a mensagem; 
• Precisam sentir vontade de espalhá-la; 
• Devem acreditar que espalhar a idéia vai aumentar seu poder (reputação, receita, amizades); 
• O esforço necessário para enviar a mensagem deve ser menor que os seus benefícios.

Levando em consideração os pontos enumerados acima, será mais fácil fazer com que suas ações offline obtenham sucesso estrondoso na internet.

quarta-feira, 5 de janeiro de 2011

Mais um infográfico sobre mídias sociais

Parece que virou moda esses infográficos, se você procurar aqui no blog, achará no mínimo meia dúzia deles. A seguir mais um infográfico, dessa vez desenvolvido pelo Ibramerc - Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado, sobre as mídias sociais preferidas pelas empresas.


Universo do Twitter

Para você que é um estudioso de mídias sociais, aqui vai um infográfico de ferramentas para o Twitter e suas funções. De fato há bastante informação, mas também pudera, a quantidade de novas ferramentas que aparecem todos os dias é enorme e coube ao Brian Solis e ao Jess3 trazer tudo isso para nós.


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