A maneira como as empresas pensam viral pode conduzir o sucesso de uma campanha.
O marketing viral não pode ser conceituado apenas
pela capacidade rápida de difusão da mensagem, é preciso partir do princípio
que o viral contamina, contagia as pessoas e por conseqüência deste contágio,
as pessoas passam a "espirrar" ideias em outras pessoas e que essas
repassam para outras e assim sucessivamente, formando uma cadeia epidêmica.
Para explicar melhor como funciona a contaminação, podemos usar a definição de
meme traçada pelo biólogo Richard Dawkins (1976): ‘meme é considerado como uma
unidade de informação que se multiplica de cérebro em cérebro, ou entre locais
onde a informação é armazenada e outros locais de armazenamento ou cérebros'.
Dawkins fez também uma analogia bastante
pertinente, relacionando os memes aos genes, uma vez que, os genes se propagam
de corpo em corpo, ou melhor, seres humanos herdam características genéticas de
seus progenitores, os memes se propagam de mente em mente, ou seja, seres
humanos também herdam algumas características psicológicas de seus pais e/ou
antepassados. Para dar um exemplo, quem nunca viu ou comparou a forma de
gesticular ou de falar de alguém com o do pai ou da mãe, não falo das
características físicas, pois seria genética, mas sim das características
motoras dos indivíduos em relação aos seus familiares. Outro exemplo de meme é
o trecho de uma música que fica martelando na cabeça durante horas mesmo contra
nossa própria vontade (esses trechos, geralmente, são refrões de músicas e
possuem maior capacidade de memetização no cérebro das pessoas).
Com posse dessas informações podemos tentar um novo
conceito sobre marketing viral:
viral é toda ação de buzz marketing direcionada a
motivos mercadológicos que possuem alta capacidade de replicação, contaminação
por parte do público-alvo, ou seja, o target deixa de ser apenas um receptor e
passa a ser agente atuante na transmissão da mensagem, seja pela internet,
cartas, televisão ou qualquer outro meio que possibilite a re-emissão da
mensagem.
Nisso, uma campanha viral, de fato só vem a ser
viral, se conseguir gerar um meme que seja compatível com o repertório de seu
público, que gere também a necessidade de ser difundida e que seja feita em
alta velocidade.
Seth Godin afirma em seu livro ‘Unleashing
the Idea virus’ que ninguém pega uma idéia se:
A primeira impressão demandar uma investigação mais profunda;
Se não tiverem compreendido as ideias fundamentais necessárias para
entender a nova ideia;
O remetente não seja de confiança ou respeitável o suficiente para
investir o tempo necessário.
Kevin Nalts (2006) enumera sete pecados
capitais que não podem ser cometidos em uma campanha viral:
- Criar
uma vaca preto e branca;
- Gastar
uma fortuna na produção;
- Apenas
comunicar ao invés de engajar;
- Fazer
concursos de vídeos só porque todos estão fazendo;
- Estabelecer
metas irreais de conversão;
- Decidir
só anunciar usando vídeos virais;
- Fingir
que não está fazendo propaganda.
